Prieš pradedant pasakoti apie paieškos sistemų tyrimus, kuriuos neseniai pradėjo vykdyti Interaktyvus Reklamos Biuras (Interactive Advertising Bureau, IAB) bei comScore, ne prošal būtų paminėti apie paskutinį Overture pirkinį Yahoo! Pastarasis buvo ir lieka pagrindiniu Overture paieškos instrumentu. Ši vertikali integracija dėl daugelio priežasčių naudinga abiem pusėm. Ir nors iš tokio jų susijungimo marketingo agentūroms ir specialistams nevertėtų tikėtis staigaus efekto, visgi tam tikrai pasikeitimai tikrai bus, ypač kalbant apie mokamą XML modulį.

Po susijungimo Yahoo! gali naudotis Inktomi, AltaVista resursais bei Fast technologija su mokamo XML modulio pajungimu ieškant reklaminių skelbimų (kuriuose marketingo specialistai moka už tai, kad jų turinys būtų įtrauktas į algoritmą). Pagal algoritmą skaičiuojami Yahoo! rezultatai ateityje gali atrodyti visiškai kitaip, kadangi tai, kas šiandien atrodo moderniausia technologija, rytoj bus kuriama bet kurioje mažytėje kompanijoje. Bus įdomu stebėti, ar Yahoo! ir toliau naudosis Google rezultatų skaičiavimo algoritmu, o jei taip, tai kaip ji jais naudosis. Auganti į kontekstą orientuotos paieškos reikšmė taip pat skatina bendradarbiauti pagrindinius paieškos portalus ir reklamos tinklus. Specialistai toleruoja mokamas tekstines nuorodas didesnėje Yahoo! padalinių dalyje, ypač su sąlyga, kad nebūtų parduodama grafinė reklama.

Ar teko kada susimąstyti apie vartotojo elgesį žiūrint į paieškos rezultatus ir kas lemia, ką jis pasirenka? Tuo nesidomėjo iki šiol niekas. Todėl IAB Search Engine Committee suorganizavo marketinginį efektyvumo tyrimą. Tyrimų kompanija comScore atliko tyrimą remdamasi savo platforma qSearch. Rezultatai buvo pristatyti su pavadinimu "Pirmaujančių paieškos kompanijų efektyvumo įvertinimas".

Tyrimas buvo atliktas siekiant išaiškinti ir įvertinti firmų, užimančių aukščiausias reitingų pozicijas, įtakos lygį. Kaip ir galima buvo spėti, lyderiais tapo stambiausios paieškos sistemos: Google, Overture, Yahoo!, Sprinks, MSN ir AOL. Tyrimo, trukusio daugiau nei 3 mėnesius, eigoje buvo analizuojama, kaip elgiasi vartotojai, apsilankę pagrindiniuose portaluose ir paieškos sistemose, priskiriamose prie 16 pagrindinių turizmo ir verslo prekinių ženklų. Be to, buvo ištirtas vartotojų elgesys nuo tos akimirkos, kai užduodamas užklausimas, paspaudžiama nuoroda ir paliekama paieškos svetainė.

16 pagrindinių prekinių ženklų analizė

Pagrindinės tyrimo išvados atrodo taip:

- daugiausiai nuorodų buvo aplankyta praėjus kelioms savaitėms po pirmo nuorodos pasirodymo. Tai pasitvirtino visuose sektoriuose - nuo turizmo iki finansų. Apsilankymų skaičius būdavo didesnis tuo atveju, jeigu tuo pačius paieškos rezultatus vartotojas galėjo pamatyti antrąkart, netgi jei jis ir neužeidavo į pakartotinai parodytą rezultatą. (Kaip ir bet kurioje kitoje reklamoje, tai įrodo, kad optimizuojant reklaminę kampaniją būtina turėti omeny vėlavimo efektą taip pat numatant pakartotinę, o galbūt ir nuolatinę reklamą).

- mokamos reklamos paieškos sistemose paspaudimo koeficientas (click through rate CTR) jau siekia 18,3 proc. Stebėtina, tačiau analizuojamų prekinių ženklų paspaudimo koeficientas atviruose (nemokamuose) sąrašuose sudarė tik 4,3 procento. (Norint pasiekti įmanomą aukščiausią paspaudimo koeficientą, ne viskas priklauso nuo raktinių žodžių, žinomos markės ar originalaus dizaino) Žemą paspaudimo koeficientą atviruose sąrašuose galima paaiškinti keliais būdais. Pavyzdžiui, reikia įsivaizduoti situaciją, kurioje prekybinio ženklo nėra mokamoje zonoje, tada atvirame sąraše ji gali pasirodyti esanti paslėpta tokioje tolimoje šakoje, kur atvertimo tikimybė maža.

- Paspaudimų skaičius labai priklauso nuo tos atšakos, kurioje yra skelbimas. Bendrai taip ir turi būti, tačiau dar kartą reiktų priminti, kad vidurkinis atšakos rodiklis negali būti atskaitos taškas, pagal kurį nustatomi konkretūs tos atšakos poskyriai. Atskaitos tašku reiktų rinktis kurią nors artimą ir sugretinamą sritį.

- Už trijų mėnesių laikotarpį 2003 m. pavasarį mokama reklama atnešė apie 208 milijonus dolerių pelno turizmo verslui ir apie 2,2 milijono naujų verslo klientų. Todėl nieko nestebina tai, kad turizmo ir verslo firmos įtraukia reklamą paieškos sistemose kaip privalomąjį marketinginio plano komponentą.

- Reklamos talpinimas mokamuose sąrašuose skatina didesnį skaičių faktiškų nuorodos peržiūrėjimų lyginant su nemokamais (atvirais) sąrašais. Pagal svetainių ir firmos vardo tyrimus mokamai ir nemokamai reklamoms tenka: 1,4 proc. ir 0,6 proc. atitinkamai. Tai įrodo, kad mokamo paieškos srauto kokybė nė kiek ne blogesnė, nei nemokamo. Papildomam mokamos reklamos tyrimui buvo atrinkti ir kai kurie atskiri atvejai.

Šiame tyrime nebuvo įtraukta vartotojo elgsena pateikiant užklausimą, mokami prekių "portfolio" (LookSmart) arba mokami XML-pasijungimai. Šis tyrimas - tik pirmi bandymai surinkti informaciją apie vartotojo elgseną paieškos metu. Specialistus domina esminis klausimas, kas tie vartotojai, kurie ateina į Jūsų svetainę per paieškas. Ar aukštos jie "kokybės"? Ar gali jie atnešti pelno, ar užsiregistruos jie? Ar jiems liks teigiamas įspūdis apie prekinį ženklą?

Pilno atsakymo apie šį tyrimą ir jo rezultatus ieškokite, kai jis pasirodys, svetainėje IAB (Interactive Advertising Bureau). Jūs sužinosite daug naujo apie tai, kaip integruoti paiešką į savo marketingines priemones.