 |
Registracija | Naujienų prenumerata | Karjera |
|
|
 |
 TV reklama |
| Vilniečiai, kaip tikslinė grupė | patalpinta: 2007.02.19 |
| Prieš kelerius metus verslo bangoje nagrinėjau klausimą, ar būtina reklaminėse kampanijose naudoti kelias didžiąsias televizijas vienu metu. Mano išsakyta nuomonė, kad reklaminėje kampanijoje užtenka panaudoti vieną didįjį kanalą, o praradimus kompensuoti mažesniais kanalais, buvo sutikta pakankamai priešiškai. Tačiau šiandien, pažvelgęs į TV reklamos monitoringą matau, kad buvau teisus ir, kad didžioji dalis klientų naudoja mano rekomenduotą modelį. Vis dėlto iki šiol atmetama dalis mano pasiūlymo - tai požiūris į tikslines grupes Lietuvoje. Šiame straipsnyje dar kartą panagrinėsiu tikslines grupes Lietuvoje ir pristatysiu keletą šokiruojančių faktų. Mes puikiai žinome, kad reklaminės kampanijos televizijose planuojamos apytiksliai pagal 900 žmonių žiūrėjimo įpročius. Tai, žinoma, mažokai, tačiau, gink Dieve, nepagalvokite, kad aš bandau sumenkinti šiuos tyrimus. Buvau vienas iš iniciatorių įvesti TV metrus ir tikrai džiaugiuosi, kad ši technologija veikia Lietuvoje. Deja, šis tyrimas turi netikslumų, ypatingai, mano nuomone, su respondentų pajamomis. Kaip ir visame pasaulyje apklausiamieji nėra linkę išduoti savo pajamų, o reklamdaviui šeimos ar asmens pajamos yra aktualiausias rodiklis. Dėl šios priežasties bandoma išskirti žmonių grupę, kurios turimos pajamos leistų būti aktyviu ar aktyviausiu produktų vartotoju. Štai čia ir prasideda linksmoji dalis, ypač jei tikslinę grupę bando išskirti užsienietis. Kitos šalies atstovas remiasi savo ilgamete patirtimi, įgyta išsivysčiusioje šalyje. Įsimintiniausia diskusija buvo su Suomijos atstove, kuri orientavo reklamą į Lietuvos kaimo gyventojus. Nieko nuostabaus, kad ši kompanija Lietuvoje nebeegzistuoja. Taip, Suomijoje pajamų skirtumo tarp gyvenančio mieste ir kaimo vietovėje beveik nėra. Tačiau Lietuvoje situacija skiriasi. Žemiau yra keletas duomenų, kuriuos, manau, verta pateikti reklamdaviui. Pagal statistikos departamento duomenis net pusė Lietuvos kaimo gyventojų gyvena žemiau skurdo ribos.Tie, kurie lankotės Lietuvos kaime matote, kad jūsų bendraamžiai kaimuose, miesteliuose ir net rajonų centruose tikrai negali sau leisti to, ką leidžia tokio paties amžiaus žmonės iš Vilniaus. Šiuo atveju skirti darbingą ir tuo pačiu daugiau pajamų turinčią grupę pagal amžių būtų netikslu. Gaunamas pajamas pagal gyvenamąją vietą kažkiek iliustruoja to paties statistikos departamento duomenys. Lentelė Nr.1 
Statistikos departamentas 2005 m, Lt Tačiau ir statistikos departamento duomenys dėl šeimos ar asmens pajamų bus netikslūs. Kas yra aktyvusis vartotojas, daug tiksliau galima suprasti pagal produkto suvartojimą (lentelė Nr.2). Lentelė Nr.2 
Statistikos departamentas 2005, Lt Paėmėme Regitra duomenis apie naujų automobilių registravimą pagal vietovę ( dažniausiai registruojama ten, kur gyvenama). Net 78 procentai naujų automobilių užregistruojama Vilniuje. Lentelė Nr.3 
VĮ Regitra, 2005 m. Neabejotina, kad Vilniuje taip pat bus nuperkama ir daugiausiai brangiausių, su automobiliais susijusių produktų: naujų firminių padangų, firminių servisų paslaugų ir kokybiškų degalų. Tuo tarpu, kam daugiausia šių produktų reklamos skiria pardavėjai, pamatysime žemiau. 
TNS Gallup Pakankamai stipri kampanija naudojosi keliais dideliais kanalais, bet vilniečių surinkta beveik 25 procentais mažiau nei bendros auditorijos. Lentelė Nr.4 Kiek surinkta reitingų skirtingose tikslinėse grupėse, bei GRP/TRP santykis 
TNS Gallup Akivaizdu, kad daugiausiai reklamos buvo skirta kaimo gyventojams. Reklama vilniečiaus turėtų pasiekti kelis kartus dažniau nei kaimiečius, deja rodiklis perpus mažesnis. Paėmėme statistikos departamento duomenis, kiek Lietuvoje pagal regionus pastatoma naujų butų. Vilniuje pastatoma 57 proc. Savaime aišku, kad daugiausiai būsto įrangos pirks įsirengiantys naujus butus. Pasižiūrėkime, kokia situacija su tais, kuriems turėtų ši grupė būti aktuali: paskolos, būsto įranga. 
TNS Gallup Kaip matome, lyginant su bendrąja auditorija, vilniečių surinkta apie 25 procentus mažiau. Vilniečių, turinčių kabelinę, surinkta dar mažiau. Lentelė Nr.5 Pinigų dalis skirta pagal gyvenamąją vietą 
TNS Gallup Čia pažvelkime kitu rakursu. Kiek pinigų, skaičiuojant procentine išraiška, naudodami tokį variantą išleidote pasiekti daugiausiai galinčią mokėti Vilniečių grupę ir kiek išeikvojote kaimo gyventojams. Pasiekimas atvirkščiai proporcingas grupės naudingumui. Įdomu, kiek jūs sumokėjote už kaimiečius? Atsiuntusiems užklausimą savo TV kampanijai per pirmąsias penkias dienas po straipsnio pasirodymo, suskaičiuosiu nemokamai. Be jokių abejonių, naudojantis eteriniais kanalais, kad ir kaip planuotumėte laidas, vaizdas bus panašus. Didžioji dalis jūsų pinigų bus išeikvota sumokant už kaimiečius. Tačiau tikrai yra galimybių šias proporcijas pakeisti jūsų naudai, pakeisti sumokėtų pinigų balansą vilniečių pusėn. Pagrindinis faktorius - teisingas TV parinkimas. Keli pagrindiniai faktoriai renkantis TV kanalą : vilniečių TRP turi būti didesnis už GRP ( 6 lentelė), transliavimo arealas, kiek reklaminėje kampanijoje bendrai gali surinkti vilniečių ( 7 lentelė, 8.1 ir 8.2 grafikai), kaip vilniečiai vertina kanalą ( praleisto laiko dalis)( 9 grafikas) ir aišku kaina pasiekti 1 procentą vilniečių ( 1 TRP)( 7 lentelės antra dalis). Trumpai panagrinėsiu situaciją su televizijomis: Lentelė Nr.6 Kiek Vilniečių ir kabelinių vilniečių TRP vidutiniškai turi vienas kanalo GRP 
Paruošta pagal TNS Gallup duomenis, 2006.09.15 2006.10.15 Lentelė Nr.7 Vidutiniai vilniečių ir kabelizuotų vilniečių TRP geriausiu laiku 
Paruošta pagal TNS Gallup duomenis, 200.09.15 2000.10.15 Prime Time, TV kanalų Gross kainos Lentelė Nr. 8.1 Vilniečių pasiekimas skirtingomis televizijomis 
TNS Gallup. Skirtingos kampanijos, atitinkančios vidutinius kanalo pasiekimo rodiklius Lentelė Nr. 8 .2 Vilniečių, turinčių kabelinę TV, pasiekimas skirtingomis televizijomis 
Grafikas Nr 9 Kanalui skirto laiko dalis Vilnius, Vilnius kabelyje. 
TNS Gallup. Kaip matome, praktiškai pagal visus rodiklius vilniečių ir ypatingai vilniečių, turinčių kabelinę grupėms pirmauja PBK. Jis turėtų būti daugiau naudojamas, norint pasiekti šias mokiausias gyventojų grupes. 2006.09.15-2006.10.15 Keli topiniai teiginiai kuriuos tenka išgirsti. Tai ką prarandame TV kampanijos metu Vilniuje, kompensuojame padarydami lauko reklamos kampaniją Vilniuje. Kam reikia papildomai švaistyti pinigus jei teisingai suplanavus TV kampaniją už tuos pačius ar net mažesnius pinigus galima pasiekti trokštamų rezultatų Vilniuje. Mums reikalingi kaimo gyventojai Tokiais kiekiais? Kaimo gyventoją daug lengviau pasiekti, tačiau orientuotis reikia į vilnietį, kurį, kaip matėme, pasiekti gerokai sunkiau. Mūsų situacija Vilniuje yra nuostabi, dabar orientuojamės į kaimiečius, naują rinką. O ar situacija nepasikeis kai užmiršite tuos, kurie duoda pagrindinius pardavimus? Ar neužleisite konkurentams geriausios rinkos? Ar verta mesti kelią dėl takelio? Sergejus Jeriomenko |
|
| spausdinti | persiųsti | |
Vytenio g. 9, Vilnius, Lithuania
Phone: +370 2 333 102
E-mail: info@iks.lt
| Pateikta informacija negali būti
publikuojama viešai ar naudojama komerciniais tikslais be UAB
Interaktyviosios komunikacijos sprendimai raštiško sutikimo. Plačiau apie informacijos publikavimą kitose žiniasklaidos priemonėse... |