Šis puslapis atspausdintas iš svetainės http://www.iks.lt
Adresas http://www.iks.lt/3-2.php?iq=9
Kaip reklamuotis televizijoje
Televizijos reklamos kampanijos efektą lemia ne tik reklamos klipo kokybė, bet ir auditorijos pasiekimo efektyvumas. Gerai paruošta reklamos pateikimo strategija gali duoti net 5060% didesnį efektą negu naujausiais tyrimais nepagrįsta kampanija. Šiame straipsnyje pateiksiu rekomendacijas, kaip išnaudoti šiandieninę situaciją TV.
Tiems, kurie šioje srityje labiau patyrę, siūlau praleisti pradžią, kurioje pristatysiu pagrindinius TV reklamos terminus. Tikiuosi sulaukti jūsų dėmesio tolesnėse straipsnio dalyse, kuriose nagrinėsiu TV planavimo ir reklamos laiko pirkimo tendencijas.
Pirmasis patarimas: kad ir kiek žinių duotų šis straipsnis, rimčiausias jūsų patarėjas reklamos strategijos kūrimo klausimais turi likti reklamos agentūra. Media reklamos agentūros darbuotojai per metus suplanuoja 20-50 kampanijų, analizuoja jų rezultatus, todėl gali pasiūlyti efektyviausią variantą. Be to, agentūros perka tyrimų duomenis, naudoja sudėtingus planavimo ir kampanijų optimizavimo įrankius. Tačiau reklamdaviai turi mokėti išsamiai ir tiksliai suformuoti joms užduotis ir įvertinti pasiūlymus.
Užduoties trafaretas galėtų skambėti taip: už kuo mažesnę kainą optimaliu dažniu pasiekite maksimaliai įmanomą tikslinę auditoriją.
Tačiau nepatyręs klientas gali susigundyti nuolaidomis ar didesniu reklamos transliacijų skaičiumi neįvertindamas, kad reklamos kampanija tampa brangesnė nei naudojantis media planavimo technologijomis. Apskritai pragaištinga kampaniją planuoti remiantis principu: "Tai žiūriu aš, vadinasi, ir reklamuosimės čia".
Kiekvienas media planavimo žingsnis grindžiamas tyrimais bei logika. Net rinkdamiesi žiniasklaidos rūšį turėtume atsižvelgti į daugiau veiksnių nei elementarų supratimą, kad ją reklamuodamasi naudoja dauguma. Televizija buvo ir išlieka įtakingiausia žiniasklaidos priemonė Lietuvoje ir tai pagrįsiu skaičiais.
Televizijos Lietuvoje atsiriekia didžiausią reklamos biudžetų dalį: "SIC Gallup Media" (SGM) duomenimis, pernai 41,1% (96 mln. Lt, NET kaina) visų reklamai išleistų pinigų teko TV.
Žiūrėdamas TV vidutinis statistinis šalies gyventojas praleidžia 3 val. 54 min. per dieną (SGM 2003 m. sausis-balandis), į TV reklamą dėmesį atkreipia 77,8% respondentų, o 30,2% TV reklamą nurodo kaip patikimiausią reklamos rūšį (SGM 2002 m. rudens vartotojų tyrimas).
Terminai
1% auditorijos - tai yra 1% šalies gyventojų, kurie tam tikru laiku žiūrėjo TV kanalą ar programą.
Dažniausiai apibūdinant kanalo auditoriją skaičiuojama, koks procentas žmonių šį kanalą žiūrėjo per mėnesį. Eteriniai šalies kanalai surenka po 90-98% auditorijos per mėnesį.
Kaina skaičiuojama remiantis tuo, kiek viena transliacija buvo pasiekta auditorijos. Transliacijos kainą daliname iš pasiektos auditorijos tūkstančiais ir gauname CPT (Cost Per Thousand) kainą pasiekti tūkstančiui žiūrovų.
Tačiau pastaruoju metu dažniausiai skaičiuojama, kiek kainuoja nusipirkti 1 sekundės transliaciją 1% gyventojų. Šiuo atveju naudojamas terminas GRP (Gross Rating Point) vidutinė auditorija (reitingas), kuri galėjo pamatyti transliaciją arba kiek žmonių vidutiniškai žiūrėjo laidą ar jos dalį.
Prieš dvejus metus SGM pradėjus elektroniniu būdu fiksuoti TV laidų žiūrimumą, GRP tapo visuotinai priimta "valiuta". 2003 m. GRP sekundė skirtinguose kanaluose kainuoja 5,6-22 Lt.
Dažnai jums svarbu žinoti, kiek kainuos pasiekti ne tik bendrą auditoriją, bet ir konkrečią jūsų aktyviausių vartotojų grupę tikslinę grupę. Vidutinis tikslinės grupės reitingas vadinamas TRP (Target Rating Point).
Svarbus ir auditorijos pasiekimo dažnis (frequency). Teoriškai dažnį skaičiuojame taip: surinktą GRP kiekį daliname iš pasiektos auditorijos (reach) ir gauname, kiek kartų 1 žmogus pamatė reklamą.
Teoriškai rekomenduojama, kad pasiekimo dažnis kampanijos metu būtų 3 kartai: pirmas kartas pastebėjimas, antras susidomėjimas ir nagrinėjimas, trečias suvokimas. Tačiau praktiškai dažnis turi būti didesnis 5-8 kartai ir vėliau tai pagrįsiu.
Naujausios planavimo tendencijos
Pirmieji, kaip visada, naujienas rinkai pasiūlo didieji reklamdaviai, turintys didžiulę darbo patirtį. Didžiausi pokyčiai vyksta pasirenkant kanalus.
Šiandien galima išskirti tris pagrindinius kanalų pasirinkimo būdus:
- Visas reklamos biudžetas skiriamas vienam TV kanalui.
- Tolygiai reklamuojamasi LNK ir TV3 kanalais, be to, dalis biudžeto skiriama (arba neskiriama) kitiems kanalams.
- Dominuoja LNK arba TV3 kanalas, kuriam skiriama 60-70% biudžeto, o likusi suma tenka keliems kitiems TV kanalams.
Vienas kanalas gali surinkti 90-98% auditorijos per mėnesį, tačiau tai yra teorinis dydis, kurio reklaminės kampanijos metu praktiškai neįmanoma pasiekti.
Televizijos auditorija skirstoma į tris grupes: lojaliąją, aktyviąją (šiai priklauso žiūrovai, mėgstantys "lakstyti" po kanalus) ir atsitiktinių žiūrovų (kanalą įsijungiančių tik pažiūrėti tam tikrą programų ar paliekančių mėgstamą kanalą neįdomių programų metu).
Lojalioji bei aktyvioji grupės intensyvios kampanijos metu jau per pirmąją savaitę reklamą gali pamatyti 3-5 kartus. Tačiau ši auditorijos dalis nedidelė - net populiariausiuose kanaluose ji sudaro 50-55%. Tad norėdami pasiekti atsitiktinę auditoriją, turime reklamuotis ilgą laiką, kas savaitę papildomai pasiekdami vos po kelis procentus.
Žodžiu, norint pasiekti apie 80% auditorijos reklamuojantis vienu kanalu reikia labai brangiai mokėti už kiekvieną papildomą auditorijos procentą. Negana to, tokios kampanijos metu pirmosios dvi grupės reklamą pamato 8-11 kartų ir persisotina ja, o trečioji vos 1-2 kartus ir jos neįsidėmi.
Palyginimui: intensyviai reklamuojantis per kelis kanalus 80% auditorijos surenkama per 2-3 savaites.
Tuo galite įsitikinti ir panagrinėję realiai vykusių reklamos kampanijų rezultatus.
Matote auditorijos augimo grafiką "Beko" reklamos kampanijos metu, kaina skaičiuota pagal GRP/sec. įkainius 30 sek. klipui. Šiuo atveju, išskirstę biudžetą į mažas dalis, gauname didesnę kainą negu reklamuodamiesi vienu kanalu. Be to, jei nenaudojamas PBK kanalas, prarandama dalis kabelinės TV žiūrovų auditorijos.
2003 m. didieji reklamdaviai išsprendė kainos problemą: jie didžiąją reklamos biudžeto dalį davė vienam iš populiariausių kanalų, o auditoriją surinko papildomai reklamuodamiesi per kitus kanalus. Šiemet šiuo modeliu naudojasi apie 25% reklamdavių, kurių bendras reklamos biudžetas sausį-vasarį sudarė 44% visų reklamai išleistų pinigų šalyje.
Šiame grafike (panaudota "Lietuvos draudimo" reklaminė kampanija, kainos skaičiuotos pagal GRP/sec įkainius 30 sek. klipui) pavaizduotas auditorijos surinkimas reklamuojantis per TV3, PBK ir LTV.
Nors abu grafikai praktiškai nesiskiria, pastaruoju būdu reklamuojantis išlaidos buvo žymiai mažesnės.
Daugiausia sutaupoma reklamuojantis ne pačiais populiariausiais kanalais, mat LTV ir TV4 taiko beveik perpus mažesnes kainas nei TV3 ir LNK, o PBK įkainiai net 4 kartus mažesni.
Kaip matote 2 variante ("Beko"), 65% auditorijos surenkama išleidžiant 143 000 Lt, tuo tarpu 3 variantu ("Lietuvos draudimas") tokią pat auditoriją surenkame tik už 78 000 Lt.
Jei įvertintume auditorijos augimą nuo 62-65% - deriniu "TV3+PBK+LTV" kainuoja maždaug 30-40% pigiau nei deriniu "TV3+LNK".
Reklamuotis tampa pigiau, kai didesnė suma skiriama tik vienam iš didžiųjų šalies kanalų. Tokiu būdu kampanija gali kainuoti tiek pat, kiek ji kainuotų reklamuojantis vienu kanalu ir gaunant didesnę nuolaidą.
Prie vieno iš pagrindinių kanalų, mano nuomone, tinkamiausias yra PBK ir LTV derinys dėl jų specifinės auditorijos.
PBK populiariausias tarp Vilniaus kabelinės TV žiūrovų. Nesireklamuojant jame (kaip matome iš "Beko" grafiko raudonos linijos) netenkama dalies kabelinės televizijos žiūrovų auditorijos. Šis kanalas taip pat populiariausias tarp rusakalbių.
O LTV nuo seno išlaiko lojalią auditoriją, programų tinklelis skiriasi nuo komercinių televizijų.
Reklamos blokai
Pastaruoju metu verda diskusijos dėl reklamos blokų ilgio ir dažnumo. Kokią tai įtaką turi reklamos efektyvumui?
Pirma, jei klipas transliuojamas ilgame reklamos bloke, didelė tikimybė, kad žiūrovas jo visai nepamatys, nes perjungs kanalą.
Antra, sumažėja reklamos įsidėmėjimas (recall) - žiūrovas įsimena tik labiausiai išsiskiriančias reklamas. Šią problemą nagrinėjo Nielsen Media Research. Plačiau šio tyrimo rezultatus rasite www.cabletvadbureau.com/00News/080200news.htm.
Panagrinėkime situaciją Lietuvoje. Žemiau pateiktame grafike matome, kiek komercinių reklamų yra TV reklamos blokuose.
Geriausiu laiku (Prime Time) eteriniais kanalais transliuojami blokai susideda iš 8-10 klipų ir daugiau. Todėl šiuose blokuose rodyta reklama buvo net 30% mažiau įsidėmėta nei reklama blokuose iš 5 klipų, ir net 50% - nei blokuose iš 1-3 reklamų.
Kaip minėjau, norint pasiekti geriausio efekto reikia, kad žmogus "pilnavertiškai" 3 kartus pamatytų reklamą. Teoriškai tiek kartų jis ją pamato kampanijai surinkus apie 65% auditorijos (apie 170-200 GRP), tačiau realiai jis pamato tik 1-2 kartus.
Todėl rekomenduočiau planuoti ne mažiau 6-7 pamatymų per kampaniją.
Didieji reklamdaviai, pasitelkę media agentūras, sugeba padidinti kampanijų efektyvumą net tokiomis sunkiomis sąlygomis jie reklamuojasi ne tik populiariausiuose kanaluose, bet renkasi ir ne geriausio laiko (No Prime Time) zonas.
Atkreipkite dėmesį, kad ne geriausiu laiku reklamos blokai žymiai trumpesni. Trumpesni jie ir mažiau populiarių kanalų.
Tikslinė auditorija
Daugeliui klientų įdomu, kaip televizijos pasiekia jų aktyviausius vartotojus - tikslinę grupę. Panagrinėkime tą pačią situaciją tikslinės auditorijos atžvilgiu, remdamiesi SGM duomenimis.
Daugeliui reklamdavių labiausiai rūpi žmonės, gaunantys vidutines ir aukštas pajamas, nes jie nuperka didžiąją brangesnių produktų dalį, jų ir vartojimo intensyvumas didesnis.
Sakykime, skurdžiai gyvenantis žmogus pirks padėvėtą šaldytuvą, o pasiturintis greičiausiai rinksis žinomą prekinį ženklą ar gamintoją iš žinomo prekybos centro. Tačiau respondentai nelinkę nurodyti savo pajamų, todėl tyrimai nėra visiškai tikslūs.
Planuojant kampanijas vidutines ir aukštesnes pajamas gaunantys žmonės nustatomi remiantis kitais kriterijais, pvz., žmonės su aukštuoju išsilavinimu, miestiečiai, darbingo amžiaus ir pan.
Ne veltui minėjau kabelinės TV žiūrovus. Mano nuomone, tai grupė, kuri logiškai mąstant taip pat gauna didesnes pajamas nei dauguma: jie gyvena miestuose, privalo turėti pinigų abonentiniam ir įrengimo mokesčiams arba bent turėti pinigų nusipirkti piratinę įrangą (pastarieji taip pat mato reklamą).
Pagal SGM, kabeline TV naudojasi apie 36% Lietuvos gyventojų. 2002 m. spalį "SIC Rinkos Tyrimai" atliko tyrimą, kurio metu siekta išsiaiškinti ne tik kabelinės TV vartotojų pajamas, bet ir kokius produktus jie vartoja. Nors pagal deklaruojamas tyrimo kompanijai pajamas kabelinės TV vartotojai nedaug skyrėsi nuo eterinių kanalų žiūrovų, jų vartojimo įpročiai buvo visai kitokie. Ir eterinių kanalų, ir kabelinės TV žiūrovai perka buitinę techniką, tačiau pastarieji net 60% dažniau renkasi žinomų kompanijų buitinę techniką. Jie net 120% dažniau remontuoja savo automobilius žinomuose auto-servisuose.
Panaudojęs siūlomus metodus reklamdavys gauna:
- Variantas "1+2" (vienas didelis + du maži TV kanalai) - 20-30% daugiau GRP.
- Mažųjų kanalų ir ne geriausio laiko išnaudojimas - 20-30% geresnis reklamos įsidėmėjimas
- PBK naudojimas 15-20% geresnis kabelinės auditorijos surinkimas.
Straipsnio autorius Sergejus Jeriomenko yra "Interaktyviosios komunikacijos sprendimai" (IKS) direktorius. Nuo 2003 m. ši kompanija atstovauja "Pirmąjį Baltijos kanalą". Prieš IKS patirties semtasi "Saatchi and Saatchi", vadovauta media bendrovėms "Ameba Media" ir "Creative Media services".