Šis puslapis atspausdintas iš svetainės http://www.iks.lt
Adresas http://www.iks.lt/3-2.php?iq=10

TV monitoringo naudojimas reklaminių kampanijų planavimui

"Kas žino praeitį, tas žinos ir ateitį", - ši frazė tiesiog puikiai tinka kalbant apie TV reklamą. Efektyviausios TV kampanijos suplanuojamos remiantis ilgalaike praėjusių kampanijų patirtimi. Šiame straipsnyje panagrinėsiu kelis TV reklamos įvertinimo būdus, kurie padės geriau suplanuoti ir kontroliuoti ateities kampanijas bei išvengti elementarių klaidų.

Lietuvoje tik keletas reklamdavių po kampanijų pasižiūri ne tik teorinius GRP, reach surinkimo duomenis, bet ir užsako reklamos atpažįstamumo tyrimą.

Po reklaminės kampanijos pasikeičia keli rodikliai: padidėja prekinio ženklo žinomumas, gali šoktelėti pozicija "top of mind", be abejo, dalis auditorijos įsidėmi reklaminį klipą. Pastarasis rodiklis geriausiai atspindi reklaminės kampanijos efektyvumą, nes didelių kompanijų prekinio ženklo žinomumas po kampanijų praktiškai nepasikeičia, o pozicija "top of mind" gali būti smarkiai veikiama konkuruojančių prekinių ženklų reklamos kiekio. Tuo tarpu reklamos žinomumas gali tiesiogiai "papasakoti", ar išraiškingai buvo sukurta reklama ir ar teisingai parinkti kanalai.

Neturiu teisės viešinti savo klientų atliktų tyrimų, todėl kaip pavyzdį panaudosiu paties prižiūrimo projekto reklaminės kampanijos duomenis. Statybinės informacijos leidinys internete VISKAS.LT reklamavosi "Pirmajame Baltijos kanale" (PBK). "TNS Gallup" buvo užsakytas "Omnibus" tyrimas, siekiant sužinoti, kiek žmonių matė VISKAS.LT klipą. "TNS Gallup" interviuotojai parodė reklamą daugiau nei 1000 žmonių ir paklausė, ar šie ją matė. 23 procentai atsakė teigiamai, dar 8 procentai buvo neįsitikinę, kad reklamą matė per TV. Remdamasis tyrimo duomenimis galėjau nustatyti, kaip pasiektos įvairios Lietuvos gyventojų grupės. Daugiausiai domino regioninis išsidėstymas, šį grafiką pateikiu.

Geriausiai reklamą įsidėmėję regionai ir miestai



Be abejo, vienkartinis tyrimas negali duoti tikslaus atsakymo į klausimus, tačiau tokio pobūdžio tyrimą atliekant reguliariai galima būtų susidaryti nuomonę apie šiuos parametrus:

  1. Reklaminio klipo patrauklumas. Jei kitoks reklaminis klipas duoda didesnį efektą naudojant tuos pačius kanalus tuo pačiu aktyvumu, aiškiai matyti, kuris klipas padarytas efektingiau.

  2. Didesnis efektas naudojant kitus kanalus. Tai gali lemti ir efektyvesnis klipas, ir sėkmingesnis kanalų derinys. Tikslesnį atsakymą gautume plačiau panagrinėję skirtingas tikslines grupes.

  3. Vieno kanalo duodamas efektas.
Atsižvelgiant į tai, kad tyrimo kaina sudaro nedidelį TV reklamos kainos procentą (vieno klausimo kaina yra iki 1000 Lt), tikrai verta investuoti į tikslesnį kampanijos įvertinimą.

Reklamos monitoringo pateikimas

Reklamos monitoringas paprastai pateikiamas prieš reklaminę kampaniją siekiant parodyti, kiek aktyvūs buvo konkurentai ir kokią reklamos taktiką naudojo. Tikėtina, kad ir kitais metais jų veiksmai ir reklamos kiekis bus panašūs.

Šiame etape svarbus reklamos kiekio išskirstymas kas mėnesį. Daugiausia atsižvelgiau į surinktą GRP/TRP kiekį. Svarbu žinoti, ir kokios trukmės buvo klipai, nes tai tiesiogiai veikia reklamos įsidėmėjimą (pagal AC Nielsen duomenis).

Žemiau pateiktame grafike – Maxima 2003 metų reklaminė kampanija.
Matomas kiekvieną mėnesį skirtingos trukmės klipų surenkamas GRP kiekis kiekviename kanale.

"Maxima" reklaminė kampanija (2003 m.)



Turint ilgalaikius konkurentų duomenis, galima daryti išvadas ir imtis konkrečių veiksmų:

  1. Numatyti preliminarius galimų kampanijų terminus ir pabandyti startuoti anksčiau. Mažiau konkurentų – geresnis įsidėmėjimas.

  2. Nustatyti galimą reklamos kiekį (numatyti optimalų reklamos kiekį savo kompanijai).
Monitoringo duomenų naudojimas parenkant TV kanalus, mano nuomone, yra gerokai tikslesnis nei TV auditorijos duomenų naudojimas.

Šiuo metu parenkant TV kanalus dažniausiai naudojami TV share (bendrai ir tikslinėje grupėje) bei surenkamo reach rodmenys. Tačiau jie atspindi šimtaprocentinio kanalų pasiekiamumo duomenis, t. y. maždaug tokį reach pasiektumėme sudėję reklamą į visus įmanomus reklaminius blokus.

Tuo tarpu peržiūrėdami monitoringą mes gauname visiškai kitokius skaičius. Pavyzdžiui, su televizija, kurios teorinis reach siekia 98 procentus, mėnesį trunkančios intensyvios reklaminės kampanijos metu tesurinksime 70-80 procentų bendros auditorijos. Sunkiau pasiekiamų auditorijų rodikliai gali būti dar prastesni, pavyzdžiui, daugelyje kampanijų vilniečių pasiekiama tik apie 60 procentų (vieno pamatymo rodikliai).

Naudojant metodą "transliacija po transliacijos" matomas palaipsnis reach augimas. Tokio pobūdžio reklaminių kampanijų analizių per 2003 – 2004 metus paruošėme daugiau nei 300.

Praėjusių ir šių metų tendencijos pakankamai aiškios. LNK arba TV3 yra būtini kanalai, norint surinkti daugiau kaip 80 procentų auditorijos. Ar su vienu iš jų derinyje papildomai bus naudojamas vienas kanalas, ar penki – skirtumo renkant bendrąją auditoriją nebus. Skirtumai atsiranda peržiūrint kitų tikslinių grupių pasiekimo rezultatus. Tolygiai pasiekti miestiečius ir vilniečius paprasčiausia naudojant PBK.

Situaciją geriausiai iliustruos dviejų kampanijų pavyzdžiai.

Reach augimo grafikas Nr.1



Pirmasis – "Sanofi Synthelabo" produkto "Magne B6" kampanija. Naudoti trys eteriniai kanalai, surinkta 668.8 GRP, vieną kartą pasiekta 87.4 proc. bendros auditorijos. Tuo tarpu mokiausios auditorijos Lietuvoje – vilniečių – surinkta 499.1 TRP ir pasiekta jų 70.6 proc., tai yra 16.8 proc. mažiau. Ne geresnė situacija ir ties trijų pamatymų riba: vilniečiai pasiekti 17.9 proc. prasčiau nei bendroji auditorija.

Reach augimo grafikas Nr.2



Antrajame – Unilever produkto "Creme Bonjour" reklaminė kampanija, kur naudojami du kanalai – TV3 ir PBK. Su tokiu pačiu reklamos kiekiu ( 663.2 GRP) pasiekta 89.9 proc. bendros auditorijos (2.5 proc. daugiau nei "Magne B6" kampanijoje). Vilniečių pasiekta 85 proc.(14.4 proc. daugiau nei kampanijoje, kur naudoti tik eteriniai kanalai).

Ties trijų pamatymų riba situacija dar labiau išsiskiria vilniečių ir miestiečių surinkimo nenaudai (tris kartus reklamą pamatė 17 proc. mažiau vilniečių ir 10 proc. mažiau miestiečių).

Pridėtoje lentelėje aiškiai matyti pirmuoju ir antruoju atveju surinkta auditorija procentais bei skirtumas tarp jų.

Surinkta auditorija, proc.



Logiškai mąstant, pirmąjį variantą galima naudoti, jei jis būtų pigesnis. Tačiau reklaminį biudžetą, be jokių abejonių, taupo antrasis variantas. Tai lemia net dvi priežastys:

  1. Kainodara. PBK kainų lygis yra gerokai mažesnis nei TV3 ir LNK, o 2003 metais buvo beveik dvigubai mažesnis ir už LTV bei TV4. Padėdamas rinkti tą auditoriją, kurią anksčiau ar vėliau surinktų bet kuris kitas kanalas, PBK sumažina kampanijos savikainą.

  2. Derybos. Jei iš 100 000 Lt kanalui duotume 40 000 Lt ir 70 000 Lt, skirtumas būtų? Be abejo, antruoju atveju iš kanalo galima tikėtis ženklesnių nuolaidų. O tokie skirtumai atsiranda koncentruojant biudžetus į du kanalus.
Naudojant antrąjį variantą, manyčiau, bendras efektas būtų apie 30-40 procentų didesnis: būtų nusipirkta daugiau GRP; didesnę surinktų GRP dalį sudarytų mokesni visuomenės sluoksniai – miestiečiai bei vilniečiai.

Auditorijos tyrimai negali taip tiksliai nustatyti galimos situacijos.

Internetas

Kompanijos interneto svetainė gali būti priemonė, įvertinanti reklaminės kampanijos efektą. Jau kitą dieną po reklamos pasirodymo galima matyti, kokį poveikį turėjo reklama. Paskelbę reklamoje WWW adresą galime matyti, kiek žmonių nuorodą surinko ir papildomai pasidomėjo kompanija. Gaunami duomenys gali parodyti tokias tendencijas:

  1. reklamos įsidėmėtinumas;
  2. žiniasklaidos priemonių efektyvumas;
  3. žiniasklaidos priemonės auditorijos padengimas (prisotinimas reklama).
Žemiau pateikiu "Užupio valdos" statistiką. Šioje reklaminėje kampanijoje buvo labai svarbu, kad žmogus apsilankytų WWW. Kampanijoje buvo naudojami skirtingi maketai tame pačiame leidinyje, taip pat – vienodi maketai skirtinguose leidiniuose.

Be reklamos tradicinėje žiniasklaidoje "Užupio valda" talpino reklaminius skydelius WWW.VISKAS.LT, tai davė stabilų 30-70 lankytojų srautą per dieną.

Ženklus reklaminių skelbimų efektas tradicinėje žiniasklaidoje galiodavo tik vieną–dvi dienas. Pateikiu konkrečias dienas ir žiniasklaidos priemones, kuriose buvo reklamuotasi.

"Užupio valdos" statistika



Žemiau esančioje lentelėje pateiktas pavyzdys, kuriame galima įvertinti TV poveikį vardo žinomumui. Reklamuota VISKAS.LT. Raudonai pažymėti mėnesiai, kai buvo transliuota TV reklama (tik PBK kanale). Kaip matome, nuo TV reklamos pradžios leidinio auditorija padidėjo 3,5 karto (per tą periodą bendra Lietuvos internetizacija padidėjo apie 2 kartus, mokiųjų gyventojų grupėse, t.y. tose, kurios yra potencialūs VISKAS.LT lankytojai, internetizacija padidėjo mažiau).

Stebėdamas situaciją sugebėjau išsiaiškinti:

  1. pastebėjau, jog, surinkus apie 100-120 GRP, toliau transliuojama reklama neduoda žymaus efekto. Sulyginus su TNS Gallup duomenimis, matyti, kad ties 100 -120 GRP surinkdavome beveik visą TV kanalo auditoriją. Tai, mano nuomone, yra konkurentų negožiamos reklaminės kampanijos riba;

  2. pakartota kampanija (net ir po trumpos pertraukos) vėl duoda pirminį efektą;

  3. reklaminės kampanijos efektas išlieka gana ilgai.
Raudonai pažymėti mėnesiai, kada buvo reklamuojamasi.

Viskas.lt lankomumo didėjimas